Zielgruppe junge Leute: die richtige Employer Branding-Strategie

Marketing • 7. Juli 2021

Die Globalisierung erfasst immer mehr Bereiche des Alltags. So auch das Recruiting, wo Unternehmen nicht mehr nur auf Kandidaten aus dem regionalen Umfeld beschränkt sind. Viele sprechen von einem „War of Talents“, der entbrannt ist. Es wird nicht einfacher geeignete MitarbeiterInnen zu finden, was es umso wichtiger macht, die eigenen MitarbeiterInnen zu halten und erfolgreich die junge Zielgruppe anzusprechen. Die Maßnahmen, mit denen man versucht, sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, nennt man Employer Branding. Aber was macht eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie für junge Menschen aus und was versprechen sich diese überhaupt von Unternehmen?

Für die Generation X (geboren ca. 1965 bis 1979) war es noch normal, sein ganzes Leben bei einem Arbeitgeber angestellt zu sein. Aber Zeiten ändern sich. Die Menschen werden immer mobiler und sind dank der Digitalisierung inzwischen global vernetzt. Zugleich geht die Geburtenrate in den Industrieländern zurück, was zunehmend zu einer Verschiebung von Angebot und Nachfrage bei neuen Fachkräften führt. Einfach darauf zu warten, dass diese zu einem kommen, reicht inzwischen nicht mehr. Man muss sich als Unternehmen aktiv um sie bemühen. Eine durchdachte Strategie beim Employer Branding ist zur Sicherung des eigenen Erfolges fundamental.

Wie erreicht man junge Menschen?

Das Wichtigste ist ein durchdachter Kommunikationsplan. „Sei dort, wo auch deine Zielgruppe ist!“, lautet die Devise beim Recruiting. Das heißt beim Recruiting der Generation Z (ab 2000): Vor allem Social-Media-Plattformen wie TikTok oder Instagram, auf denen sich viele junge User tummeln sind ideal, um Anzeigen zu schalten und die Employer Branding-Strategie auszurollen. Der Bewerbungsprozess sollte daher auch unbedingt für die Durchführung an mobilen Endgeräten optimiert sein. Gängige Onlinejobportale sollten dennoch nicht vernachlässigt werden, da diese vor allem von der Generation Y (Geburtsjahrgänge 1980 bis 1999) noch intensiv genutzt werden. (Image-) Videos können ein tolles Format sein, um sich und die Vorteile, die man seinen ArbeitnehmerInnen bietet dazustellen und sich so von der Konkurrenz abzuheben. Herkömmliche Karrieremessen verlieren dagegen bei diesen verstärkt in der digitalen Welt lebenden Bevölkerungsgruppen an Bedeutung.

Beim Recruiting der Generation Z ist zudem zu beachten: sie ist politisch aktiver als ihre Vorgängerinnen und Vorgänger und legt noch mehr Wert auf Nachhaltigkeit und einen schonenden Umgang mit Ressourcen (siehe Fridays for Future). Unternehmen sollten sich daher bewusst sein, dass BewerberInnen sich auch unter nachhaltigen Gesichtspunkten mit ihnen auseinandersetzen, was ein Grund mehr ist, auf den eigenen ökologischen Fußabdruck zu achten. Dies lässt sich einfach in die eigene Employer Branding-Strategie sowie die gesamte Unternehmenskommunikation einfügen.

Nicht den Standard bedienen

Was beim Recruiting jahrelang funktioniert hat, reicht oft nicht mehr. Klassische Stellenausschreibungen erreichen immer seltener die gewünschte Wirkung. Der Wind des Wandels beginnt mit einem „Du“ in der Ansprache, einem Fokus auf Benefits, wie kostenlosem Obst (womit sich heute schon niemand mehr hervorheben kann) und immer neuen Formen der Kommunikation (z. B. als Video) durch die Bewerbungsportale zu wehen. Es geht inzwischen darum herauszustechen, kreativ, frisch oder inspirierend zu sein. Die Umsetzung ist noch immer etwas abhängig von der Branche, aber zum Beispiel im Home & Living Bereich, wo es vor Kreativität nur so sprudelt, drängt es sich doch förmlich auf, alte Muster aufzubrechen. Nicht nur bei den Produkten lassen sich Trends setzen: Stellenausschreibungen und die gesamten Employer Branding-Strategie lassen sich in einer Form gestalten, die unterhält, inspiriert und Abwechslung verspricht.

Was erwarten sich junge Menschen vom Job?

Es geht den jungen Menschen von heute auch weniger um Geld oder Statussymbole als den Generationen davor. Karriere ist kein Muss, lieber soll die Work-Life-Balance stimmen und die Möglichkeit für arbeitsplatzunabhängiges Arbeiten bestehen. Gerade die Generation Y und die Generation Z suchen nach Bedeutung, Erfüllung und Zugehörigkeit. Sie kaufen keine Produkte, sondern – zumindest die Hoffnung auf – einen Lebensstil. Und genau jene Bedeutung suchen junge Talente am Arbeitsplatz. Allein aus diesem Grund ist es für Unternehmen unerlässlich, die eigene Mission und Vision herauszuarbeiten und zu kommunizieren. Als Teil der Employer Branding-Strategie sind diese Elemente in der Lage eben jene Bedeutung zu vermitteln, die junge Talente so sehr suchen. Niemand will mehr nur einen Job, es geht um Erfüllung und Selbstverwirklichung. Natürlich arbeiten viele Menschen gerne für Apple oder Nike, weil es prestigeträchtige Marken sind, aber vor allem kommunizieren diese Unternehmen klar, wofür sie stehen und was deren Anliegen ist. Und so erzeugt dieses Anliegen das Commitment der KundInnen und vor allem das „Komm-mit-ment“ junger ArbeitnehmerInnen.

Wer die richtigen Kanäle wählt und die richtigen Inhalte kommuniziert wird beim Recruiting der Generation Z erfolgreich sein. Bei all der Fokussierung auf die Gewinnung neuer MitarbeiterInnen, eines sollten Unternehmen niemals vergessen: Wer da ist, soll auch bleiben! Es gilt bei den eigenen MitarbeiterInnen nachzufragen, was ihnen an ihrer Arbeit und ihrem Arbeitsplatz gefällt und was verbessert werden kann. Denn zum einen wirkt eine hohe Fluktuation abschreckend auf potenzielle BewerberInnen, zum anderen ist es ungemein zeit- und kostenintensiv MitarbeiterInnen, die gehen, zu ersetzten.