Wie Düfte unsere Stimmung verändern

Know-How • 19. Okt. 2021

Erinnern Sie sich noch an den Duft des warmen Apfelkuchens, den es jeden Sonntag bei der Großmutter gab? Woran denken Sie, wenn Sie den Duft von Zimt und Orangen wahrnehmen? Eine zarte Lavendelnote, etwas beruhigende Vanille oder anregende Zitrone: Wenn wir etwas riechen und einen Duft wahrnehmen, entwickeln wir sofort ein Gefühl, das mit diesem Duft in Verbindung steht. Eine Kindheitserinnerung, ein Momentum aus der Schulzeit, eine Rückblende aus dem ersten Urlaub – diese Verbindung bleibt ein Leben lang bestehen. Marketing-Experten nutzen schon bereits seit einiger Zeit Düfte, um KundInnen gezielt länger und systematischer in Geschäften zu halten. Einige Mode-Hersteller riecht man beispielsweise schon am anderen Ende der Einkaufsstraße. Ist das ungewollt? Oder findet hier etwa doch eine ganz bewusste Beeinflussung der KundInnen statt? Was verbirgt sich hinter dem Begriff des Duft- und Aroma-Marketings? Lesen Sie in diesem Blogartikel alles rund um das Thema der Düfte und wie diese unsere Stimmung verändern.

Wieso beeinflussen Düfte unsere Stimmung?

Wenn wir eine Person “gut riechen” können, dann können wir diese im Normallfall auch gut leiden. Manche Gerüche bleiben uns tatsächlich so stark im Gedächtnis hängen, dass tiefe Emotionen und die damit verbundenen Erinnerungen kurzerhand in uns hervorgerufen werden. Von Kindheit an, bauen wir automatisch unsere Vorlieben und unsere Einstellung gegenüber gewissen Dingen auf. Aus diesem Grund nutzen Händler heutzutage das Duft- und das Aroma-Marketing als systematisches Konzept in ihren Geschäften. Das Ziel lässt sich hierbei leicht formulieren: Die KundInnen sollen gezielt in eine Richtung oder zu einem Produkt gelotst werden, denn mit unbewusst wahrgenommenen Düften lassen sich KonsumentInnen zunehmend leichter beeinflussen. Riechen ist eine Sinneswahrnehmung, die sofortige Auswirkungen auf unser Gefühlsleben hat. Unser Gehirn speichert im Prinzip den sogenannten ‘olfaktorischen Sinneseindruck’ ab und lässt uns dadurch, längst vergessen geglaubte Erinnerungen wieder zum Leben erwecken. Duftstoffe wirken auf das menschliche Gehirn und können KundInnen zum Kauf bestimmter Produkte animieren, wenn diese natürlich gezielt eingesetzt werden.

Wie können Düfte im Duft- und Aromamarketing eingesetzt werden?

Duftstoffe werden von der Industrie vielfältig eingesetzt. Händler nutzen beispielsweise die Psychologie des Menschen, um KundInnen länger in ihren Geschäften zu halten. Die Folgen sind nicht schwer abzuleiten: Wo es gut riecht, da bleibt man länger. Infolgedessen kauft man impulsiver und man ist bereit, mehr Geld auszugeben. Gerüche können selbstverständlich die KundInnen auch erst in das Geschäft hineinlocken. So ist diese Technik insbesondere in der Gastronomie und im Nahrungsmittelbereich seit vielen Jahrzehnten sehr beliebt. Bäckereien lassen zum Beispiel ihre Rohre extra so verlegen, dass der Duft von frischem Brot auf die Straße dringt. Franchise-Unternehmen katapultieren den Duft von Pizza und Hamburgern nach Außen, um den Appetit der Menschen anzupeitschen, Cafés verbreiten den Duft von frisch gemahlenen Kaffee - Beispiele gibt es zu genügend, man muss nur die Augen bzw. die Nase offenhalten. Und obwohl es keine geregelte oder normierte Definition des Begriffs vom Duft- oder Aroma-Marketing gibt, könnte man folgendes festhalten: Duftmarketing ist die Verwendung eines strategisch ausgewählten Duftes, der an Kundenkontaktpunkten ganz gezielt angewendet wird.

Eine Studie, die das Kaufverhalten der Menschen untersucht hat, fand heraus, dass warme Düfte, wie beispielsweise Vanille, das Kaufverhalten positiv beeinflussen, während kalte Düfte, beispielshalber Eukalyptus, sich neutral bis negativ auf das Kaufverhalten von KonsumentInnen auswirken. Für Unternehmen ist das Duftmarketing sehr attraktiv, denn unser Geruchssinn ist symbolisch gesehen die ideale Werbefläche, um passendes Marketing zu betreiben. Wir können unseren Geruchssinn nicht bewusst kontrollieren, was so viel bedeutet, dass wir permanent einem konstanten Informationsfluss durch die Nase ausgesetzt sind. Die Modefirma “Abercrombie & Fitch” ist in diesem Zusammenhang ein Exempel, denn dieses nutzt das Duftmarketing besonders auffällig. Hier wird ein sehr intensiver und süßlicher Duft in Unmengen innerhalb der Filiale versprüht, sodass man diesen bereits von weit draußen vor dem Geschäft riechen kann. Alle Kleidungsstücke werden zusätzlich noch mit dem Duft parfümiert, was zur Folge hat, dass der Duft mittlerweile als Teil der Marke wahrgenommen wird. In unabhängigen Tests hat sich beispielsweise herausgestellt, dass Jugendliche Jeans und andere Kleidung von “Abercrombie & Fitch” aus einer Vielzahl von anderen Marken nahezu fehlerfrei zuordnen konnten, nur weil sie den Duft der Marke wiedererkannt haben. Unbewusst haben die KundInnen den Duft also aufgenommen, sich eingeprägt und verbinden nun positive Assoziationen damit, was auf eine tiefergehende Ebene zwischen der Unternehmen-Kunden-Interaktion schließen lässt.

Ist das Duftmarketing ein geeignetes Marketingkonzept?

Das Duftmarketing sollte auf keinen Fall Ihr einziger Fokus in der Marketingstrategie sein. Im stationären Handel kann es aber durchaus visuelle, akustische und besonders olfaktorische Reize aufeinander abstimmen. Zudem kann es eine positive Atmosphäre unterstützen und das Kaufverhalten Ihrer KundInnen positiv beeinflussen. Während der Einsatz im Einzelhandel Düfte spezifisch umsetzen kann, steht der Versandhandel beispielsweise vor ganz anderen Herausforderungen. Dabei muss der Duft nicht an der Ladentür aufhören, hier spielt die Verpackung von Waren natürlich eine essentielle Rolle, die es gilt, anders in Szene zu setzen.