Markenrelaunch – wie Marken ihr Comeback feiern können
Nicht wenige etablierte Unternehmen in der Textilbranche entwickeln Produkte von hervorragender Qualität und modernem Design, sind aber in der jungen Kundengruppe nahezu unbekannt oder wenig erfolgreich. Wie in allen anderen Branchen auch, könnte hier ein Markenrelaunch helfen. Im Kern geht es dabei um die strategische Neuausrichtung einer Marke, die sich dem Ende ihres Lebenszyklus nähert. Doch wie genau funktioniert so ein Relaunch? Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen dabei? Und welche Konzerne aus anderen Branchen können als Inspiration für einen erfolgreichen Markenrelaunch dienen? All das erfahren Sie in diesem Blogartikel.
Was ist ein Markenrelaunch?
Ein Markenrelaunch kann als die strategische Neupositionierung einer Marke auf dem Markt verstanden werden, die dem Prozess der Produktdegeneration zuvorzukommen oder ihn verlangsamen soll. Dazu wird in der Regel eine Imageaufwertung, die Steigerung der Bekanntheit, die Erschließung neuer Zielgruppen oder die Stärkung beziehungsweise Schaffung eines Markenkerns anvisiert. Verschiedene Neustarts von Marken können dabei sehr unterschiedlich aussehen. Während manche Unternehmen alte Logos und Corporate Designs wiedereinführen, entwickeln andere innovative Vertriebswege oder erfinden ihr Produktportfolio neu. Mehr dazu lesen Sie bei den inspirierenden Beispielen für einen erfolgreichen Markenrelaunch.
Lara Farwick
Vorteile eines Markenrelaunchs
Ein Markenrelaunch bietet viele verschiedene Vorteile. So erzeugt ein bahnbrechender Wechsel bei namhaften Unternehmen oft schon automatisch ein hohes Maß von öffentlichem Interesse und kann sich somit als Marketinginstrument eignen. Auch kann die stärkere Auseinandersetzung der MitarbeiterInnen mit dem Arbeitgeber die Bindung zwischen beiden Parteien vertiefen. Bei einem erfolgreichen Relaunch kann eine Marke außerdem eine Umsatzsteigerung erzielen und ihren Lebenszyklus verlängern.
Das Negativbeispiel „New Coke“
Trotz dieser Vorteile gilt es allerdings auch einige Risiken im Blick zu behalten, die in der Regel mit einer Neuausrichtung des Unternehmens einhergehen können. Ein Markenrelaunch ist schließlich kein Selbstläufer und es gibt keine Erfolgsgarantie. Beispielhaft für einen gescheiterten Markenrelaunch steht etwa die Coca-Cola Company. Das Unternehmen verlor in den 1980er Jahren stark an Marktanteilen gegenüber dem Konkurrenten Pepsi-Cola und entwickelte als Reaktion eine neue Rezeptur für sein Getränk. Die sogenannte „New Coke” stellte sich jedoch als so großer Fehlschlag heraus, dass Coca-Cola bereits nach wenigen Monaten die Rückkehr zur alten Rezeptur bekanntgab.
Risiken eines Markenrelaunchs
Es zeigt sich, dass ein Neustart am Markt immer eine Gratwanderung ist. Einerseits können zu große Veränderungen eine Abwanderung der BestandskundInnen hervorrufen und eine angeschlagene Marke noch stärker in Bedrängnis bringen. Andererseits verfehlt ein zu sanftes Vorgehen womöglich eine tatsächliche Neupositionierung und evoziert eine falsche Erwartungshaltung bei den KonsumentInnen. Denn diese stellen aufgrund des innovativen Marketings vielleicht Ansprüche, die der oft unveränderte Produktkern nicht erfüllen kann. Kurzum bedarf es für einen erfolgreichen Markenrelaunch also neben zeitlichen und monetären Ressourcen auch eines genauen Plans. Wie ein solcher aussehen kann, zeigen die folgenden drei Schritte beispielhaft.
Ole Brieger
In drei Schritten zum perfekten Relaunch
1. Vorbereitung ist alles
Wenn ein Unternehmen erkennt, dass seine Marke das Ende ihres Lebenszyklus erreicht, kann das schon den ersten Schritt hin zu einem erfolgreichen Relaunch bedeuten. Doch obwohl oft große Motivation für einen neuen Anfang besteht, bedarf ein gelungener Neustart einer guten Vorbereitung. In der Regel beinhaltet diese eine genaue Analyse des „Ist“-Zustandes, der im Rahmen einer Marktforschung geklärt werden kann. An dieser Stelle wird insbesondere überprüft, welche Zielgruppe das Produkt bisher anspricht und wie die Marke insgesamt wahrgenommen wird. Dieser erste Schritt sollte keinesfalls übersprungen werden, da ein Unternehmen hier mehr über die Schwachstellen seines Portfolios erfahren kann.
So stellte das Unternehmen Dove beispielsweise fest, dass die KonsumentInnen seiner Pflegeprodukte zwar mit der Qualität der Marke zufrieden waren, mit ihr allerdings ein altmodisches und angestaubtes Image verbanden. Folglich konnte man sich beim Markenrelaunch auf das Wesentliche konzentrieren und genau an dieser Stellschraube drehen.
2. Nur wer ein Ziel vor Augen hat, kann es auch erreichen
Ist erst die Ursache für das Symptom der Markendegeneration gefunden worden, kann das Unternehmen anschließend mit der Behandlung beginnen. Dazu wird von dem zuvor attestierten „Ist“-Zustand abgerückt und ein „Soll“-Zustand formuliert – das finale Ziel des Relaunchs. Eine starke und gleichzeitig realistische Vision der Marke ist dabei entscheidend, um anschließend geeignete Maßnahmen für ihre Erreichung finden zu können.
Im bereits vorgestellten Fall der Marke Dove entwickelte das Unternehmen als Zielstellung eine emotionale Aufladung des Produktes, das fortan als Identifikationsprodukt für seine KundInnen fungieren sollte.
3. Eine gelungene Umsetzung macht den Relaunch komplett
Eine gute Idee allein garantiert allerdings noch nicht für einen erfolgreichen Markenrelaunch. Ganz im Gegenteil erkennen viele Unternehmen die Markendegeneration, scheitern aber an einem effektiven Relaunch. Bei der Umsetzung muss deshalb die Frage beantwortet werden, wie das gewünschte Ziel am besten erreicht werden kann.
Dove beispielsweise erarbeitete, aufbauend auf dem Ziel eine emotionale Kundenbindung zu erreichen, eine Marketingkampagne, die ein Gegenmodell zum etablierten Schönheitsideal aufbaut. Statt auf die klassischen 90-60-90-Maße setzte das Unternehmen auf kurvige und selbstbewusste Frauen, die früh den Trend der Body positivity verkörperten. Der Markenrelaunch war ein voller Erfolg, führte innerhalb eines Jahres zu einer Verdopplung des Umsatzes und brachte Dove eine Auszeichnung mit dem Marken-Award als „Bester Markenrelaunch“ ein.
Vanessa Priesmeyer
Inspirierende Beispiele für einen erfolgreichen Markenrelaunch
Rückbesinnung auf den Markenkern
Die Rückbesinnung auf den Markenkern kann ein probates Mittel darstellen, um einem schwächelnden Produkt neues Leben einzuhauchen. So besann sich beispielsweise der Spielzeugriese Lego zu Beginn der 2000er Jahre auf seine ursprüngliche, vor allem von Fantasie und Kreativität geprägte Produktphilosophie. Das dänische Unternehmen reduzierte hierzu sein ausuferndes Produktsortiment und senkte die Zahl der verwendeten Teile um mehr als die Hälfte. Auch Nivea gelang ein Comeback, indem der Kosmetikhersteller die klassische Corporate Identity mit blauem Kreis und weißer Schrift für alle Produkte einführte und somit den Wiedererkennungswert erhöhte.
Erschließung neuer Kundenstämme
Ein Best-Practice-Beispiel für einen Markenrelaunch, der neue Kundenstämme erschließt, ist das Unternehmen Jägermeister. Der Hersteller von Kräuterlikören kämpfte, ähnlich wie Dove, mit einem angestaubten Image und einer alternden und schrumpfenden Zielgruppe. Mit einer groß angelegten, selbstironischen Marketingoffensive stemmte man sich dem Trend entgegen – mit Erfolg. Jägermeister ist heute als Szene-Getränk bekannt, das auch bei einer jungen Zielgruppe beliebt sowie in Clubs zu finden ist. Auch der Turnschuhhersteller Converse konnte in der Vergangenheit einen erfolgreichen Relaunch hinlegen, indem er seine zuvor als Basketballschuhe bekannten „Chucks“ als Lifestyle-Produkte etablierte.
Neuerfindung des Produktportfolios
Auch das traditionsreiche Unternehmen Vorwerk nahm bereits erfolgreich einen Markenrelaunch vor. Es verlieh seinen Produkten dazu ein vereinheitlichtes, modernes Aussehen und erweiterte sein Angebot um einen Werkzeugkoffer für den Heimgebrauch. Auch Vorwerk wurde dafür 2015 mit dem Marken-Award ausgezeichnet.
Auch in der Textilbranche kann ein Markenrelaunch belebend wirken
Allerdings muss zur Inspiration für eine Neupositionierung der eigenen Marke der Blick nicht unbedingt immer auf eine andere Branche geworfen werden. Denn auch im Textilbereich wurde der Markenrelaunch in der Vergangenheit bereits erfolgreich durchgeführt. So entwickelte die Bielefelder Hemdenmarke Seidensticker aufgrund von schwächelnden Zahlen und einer alternden Kundschaft einen Masterplan, der die junge Zielgruppe von 20- bis 49-Jährigen in den Fokus rücken und ein begehrliches Image schaffen sollte. Dazu verzichtete der Modekonzern fortan auf Sublabels und reduzierte die Anzahl verschiedener Passformen. Neben einem neuen Ladenbaukonzept modernisierte man auch den Auftritt in den sozialen Medien und richtete neue Kommunikationskanäle ein. In der Folge konnte Seidensticker einen Zuwachs an jungen NeukundInnen sowie eine Steigerung des Umsatzes verzeichnen. Honoriert wurde die Neuausrichtung des Unternehmens zusätzlich mit einer Nominierung für den besten Markenrelaunch 2019.
Der Sprung ins kalte Wasser
Der Markenrelaunch ist kein Wundermittel und hat keine Erfolgsgarantie. Dennoch kann er es Unternehmen ermöglichen, sich am Markt neu zu positionieren oder ein ungeliebtes Image abzustreifen. Da die Produkte der Heimtextilbranche für jeden Haushalt unumgänglich sind, gilt es hier vor allem bei den zukünftigen Haus- und Wohnungsbesitzern das Markenimage zu prägen und die Textilien Ihrer Marke besonders begehrenswert zu machen.