Die Bedeutung von Purpose im Kaufprozess

Trends • 2. Nov. 2021

Viele von uns haben in ihrem Leben noch nie einen Mangel erfahren. Ware war meist von dem einen auf den anderen Tag verfügbar. Günstige Produkte konnten erworben werden. Dabei spielte die Sinnhaftigkeit von Konsumentscheidungen häufig eine eher untergeordnete Rolle. Im Fokus des Entscheidungsprozess stand viel mehr der Preis.

Wir befinden uns in einer Krisenzeit. Das Bewusstsein über die Klimakrise beeinflusst unser Handeln. Die sich dem Ende neigende Corona-Pandemie mündet darüber hinaus in einer Zuliefererkrise, dessen Auflösungszeitpunkt noch sehr undefiniert scheint. Auf den Märkten mancher Produkte ist ein Ungleichgewicht zu spüren. Die globalisierte Welt scheint an seine wirtschaftspolitischen und ressourcentechnischen Grenzen zu stoßen. Konsumenten reagieren und fordern Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit zugleich. Konsumiert werden Marken, die einen Sinn vermitteln und für Nachhaltigkeit stehen. Marken, die für mehr stehen als nur das Produkt selbst. In diesem Zusammenhang trifft man zunehmend auf das Wort Purpose. Doch was ist das? Was steckt dahinter? Und wie können Brands ihren Purpose kommunizieren?

Was ist Purpose?

Hinter dem Wort Purpose stecken Übersetzungen wie: Zweck, übergeordnetes Ziel und Sinn. Purpose gibt Antwort auf die Frage nach dem “Warum?” Warum gibt es ein Unternehmen? Welchen Sinn möchte ein Unternehmen stiften? Welchen Zweck verfolgt das Unternehmen? Für welche Handlungen möchten diese in Erinnerung bleiben? Antworten auf diese Fragen werden Teil des Wertefundaments sowie der Unternehmensphilosophie und auch Teil des Brandings. Eine gemeinsame Überzeugung treibt alle Stakeholder eines Unternehmens an. Zu den Stakeholdern gehören MitarbeiterInnen, KundInnen und andere PartnerInnen.

Welche Bedeutung spielt Purpose im Kaufprozess?

Kunden erfragen im Kaufprozess immer mehr Informationen. Vor allem der Textilmarkt ist für Konsumenten häufig nicht transparent. Woher kommen Materialien? Wo wird die Ware produziert? Wie lang sind die Transportwege? Ist die Produktion umweltverträglich? Sie hinterfragen den Einfluss ihrer eigenen Kaufentscheidung auch im Hinblick auf die Zukunft. Soziale und ökologische Auswirkungen spielen bei möglichen Zielgruppen eine Rolle. Die Kommunikation seiner Sinnhaftigkeit kann somit bei der Entscheidungsfindung maßgeblich sein.

Wie findet ein Unternehmen seinen Purpose?

Die Frage nach dem Sinn erscheint vielen Unternehmen sehr fundamental. Vor allem Unternehmen, welche bereits lange bestehen, tun sich schwer mit der Frage nach dem eigenen Purpose. Die Antwort findet sich meist im Inneren eines Unternehmens. Was treibt die MitarbeiterInnen eines Unternehmens an? Wofür setzen sie sich ein? Wo investiert ein Unternehmen? Welchen Wandel möchte ein Unternehmen bestreiten? Es gibt unterschiedliche Wege und Methoden seine eigene Sinnhaftigkeit herauszuarbeiten und zu formulieren. Interviews und Workshopformate helfen dabei, gedankliche Grenzen aufzubrechen und auf kreative Weise den eigenen Purpose zu erarbeiten.

Welche Potentiale ergeben sich durch Purpose Driven Marketing?

Bei einem Purpose Driven Marketing liegt der Fokus der Kommunikation eines Unternehmens auf ihren Werten. Häufig basiert das Werteverständnis von Unternehmen, die einen Purpose Driven Marketingansatz verfolgen, auf sozialen und ökologischen Aspekten. Vor allem junge Unternehmen machen sich diesen Marketingansatz zu Nutze. Sie decken Missstände bei Produkten etablierter Marken auf und platzieren ihre Produkte entsprechend auf dem Markt. Dabei ergibt sich das Hauptpotenzial mit übereinstimmenden Werten von allen Stakeholdern. Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden identifizieren sich mit einem einheitlichen Werteverständnis. Es entsteht eine Art Community, die ihre Konsumentscheidungen nicht rein von der Kostenseite betrachten, sondern für die der Purpose eines Produktes und eines Unternehmens im Fokus steht.

Kritik am Purpose

Gegenstimmen der Purpose-Theorie fokussieren sich auf den Zwang in allem einen Sinn zu sehen. Die Kritik obliegt dabei nicht, dass man sein Handeln kritisch hinterfragt, um zum Beispiel zu überprüfen, ob man wertgetreu handelt. Der Zwang nach Sinnhaftigkeit kann jedoch auch zum Hemmnis werden, einen Sinn zu finden. Ein stabiles Wertesystem, mit denen sich Stakeholder identifizieren, kann also in manchen Fällen erfolgsversprechender sein. Vor allem, wenn man sich in der Identifikation eines einzigen Sinns seiner Unternehmung schwertut. Die Bedeutung von Werten sowie die Kommunikation dieser sind jedoch wichtige Treiber eines nachhaltigen und zukunftsfähigen Unternehmens.

Fazit

Als Unternehmen ist es wichtig, seine eigenen Werte zu kennen. Diese gilt es auch dem Endkunden zugänglich zu machen. Vor allem die Kommunikation von Maßnahmen, um nachhaltig und sozialverträglich zu agieren, kann im Kaufprozess zum Entscheidungsmerkmal werden. Dabei sollte man sich jedoch nicht in dem Finden der Sinnhaftigkeit verlieren. Kleine Schritte, um die Werte hinter der Marke zu den Endkunden zu kommunizieren, sind wichtige Schritte in Richtung Purpose Driven Marketing.