Branding im B2B – Was starke Marken ausmacht

„Wir kaufen keine Produkte, wir kaufen das, was wir sein wollen!“ Diese Aussage beschreibt treffend, wie Konsum unterbewusst funktioniert. Und gerade in Zeiten, in denen alles immer undurchschaubarer und unübersichtlicher wird, wollen wir alle Teil von etwas sein, das größer ist als wir. Marken verkörpern so etwas. Gerade sogenannte „starke Marken“ ziehen die Zielgruppe förmlich an und rechtfertigen sogar teils massive Preisunterschiede im Vergleich zur Konkurrenz – für quasi dasselbe Produkt. Eine breite und loyale Kundengruppe ist diesen Unternehmen sicher. Aber wie funktioniert Branding im B2B-Bereich und was ist der Mehrwert?

Was ist Branding?

Unter Branding oder Markenbildung versteht man die Maßnahmen, die bewusst mit dem Ziel getroffen werden, dem eigenen Unternehmen ein Gesicht und eine Positionierung zu geben. Dazu zählen zum Beispiel ein Logo oder ein Claim. Dazu gehört aber noch mehr und das Wort „Positionierung“ sagt es bereits aus: Ein großer Teil von Branding – im B2B wie auch im B2C – hat mit Unternehmenswerten zu tun. Wer für nichts steht, hat keine Marke. Eine Marke steht für etwas und Werte sind daher der elementare Kern des Brandings. Wer sich neu mit diesem Thema auseinandersetzt und Branding im B2B forcieren möchte ist gut beraten, sich zu überlegen, für welche Werte das eigene Unternehmen stehen will. Noch wichtiger ist dann dies in der Folge mit Worten und vor allem Taten zu belegen. Das Unternehmen vertreibt zum Beispiel ökologische Textilprodukte? Dann lassen sich Überzeugungen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder Hilfsbereitschaft dem Wertekosmos zuordnen. Entsprechende Maßnahmen, um das zu unterstreichen wären beispielsweise Kooperationen mit Unternehmen wie UNICEF, die verbindliche Zusage von jedem verdienten Euro den Betrag X an Aufforstungsprojekte zu spenden oder eine Tierpatenschaft. Wichtig ist, glaubhaft aufzutreten und nicht nur im Kielwasser der Trendthemen zu schwimmen. Starke Marken sind langfristig ausgerichtet und beständig, eben anders als Trends. Der Wertekosmos kann, muss aber nicht von der Branche abhängig sein. IKEA hat ein anderes Image und wird mit anderen Werten assoziiert als Vitra, obwohl beide in derselben Branche auftreten. Idealerweise decken sich die eigenen Werte mit denen der Zielgruppe. Noch besser ist, wenn man das Unternehmen aber mit einer Vision und einem Glauben an entsprechende Werte gegründet hat.

Mission und Vision als Orientierung in undurchsichtigen Zeiten

Wem es rein ums Geld verdienen geht, dem wird es schwerfallen erfolgreiches Branding im B2B zu betreiben, Kundenbindungen aufzubauen und erfolgreich zu sein. Fast schon ironisch, aber Geld verdienen ist immer nur das Ergebnis dessen, was man tut. Starke Marken wissen, warum sie etwas tun und was sie erreichen möchten. Darum geht es bei Vision (=die perfekte Welt) und Mission (=was man dazu beiträgt). Beides braucht jedes Unternehmen dringend, egal ob B2B oder B2C. Entscheidungen treffe so oder so immer Menschen, daher wird bei der Positionierung von Marken auch nicht nach B2B oder B2C unterschieden. Viele erfolgreiche Unternehmen sind nur deswegen so erfolgreich geworden, weil sie Menschen und ihre Wünsche ansprechen. Harley-Davidson verkauft nicht in erster Linie Motorräder, das Unternehmen will den Menschen Freiheit ermöglichen – in Form von Motorrädern. Airbnb will, dass sich Menschen überall auf der Welt zuhause zu fühlen und IKEA hat die Vision, dass sich jeder – unabhängig vom finanziellen Spielraum – ein Zuhause schaffen kann, in dem er oder sie sich wohlfühlt. Mit all diesen Visionen kann sich eine enorme Menge an Menschen identifizieren. Die Unternehmen haben aber auch Jahre damit zugebracht diese Visionen zu vermitteln.

Die Positionierung von Marken – ein kontinuierlicher Prozess

Allein ein Logo, einen Claim, Werte und eine Vision zu haben reicht noch nicht. Diese Bestandteile bilden das unabdingbare Fundament. Wer aber will, dass seine Marke zu einem Leuchtturm wird, der auch beständig in jedem Sturm steht, die eigene Position deutlich macht und der Zielgruppe vielleicht sogar Orientierung gibt, muss diese Werte nach draußen tragen. Das Logo sollte bei jedem Kontakt mit der Zielgruppe zu sehen sein, um den Wiedererkennungswert zu steigern. Starke Marken interagieren regelmäßig mit der Zielgruppe: Inhalte in sozialen Medien, Blogposts oder Fachmagazinen (B2B). Daraus entsteht eine Interaktion mit der Zielgruppe (über Kommentare oder Kontaktformulare). Das baut aktiv Beziehungen auf, stärkt die Kundenbindung und macht den Wert der Marke aus. Eine starke Marke aufbauen heißt auch eine Beziehung zur Zielgruppe aufbauen. Die Kundinnen und Kunden werden zu Fans und das macht eine Marke letztendlich stark.

Die gute Nachricht: Der Aufbau eine Marke (Branding) braucht nicht unbedingt viel Geld. Die schlechte Nachricht: Wer Branding im B2B aktiv betreiben möchte, braucht vor allem einen langen Atem. Anziehung und Kundenbindung entsteht nicht von heute auf morgen. Aber ohne Branding geht es nun mal nicht (mehr). Gerade in umkämpften Industriebereichen mit vielen Anbietern, vergleichbaren Produkten und kurzen Produktlebenszyklen durch immer neue Trends ist die Positionierung der eigenen Marke entscheidend. Ohne Marke und Bedeutung dahinter bleibt in der Regel nur der Preis als Kaufargument. Und da wird einem folglich schnell die Luft ausgehen.