Langfristige B2B-Geschäftsbeziehungen aufbauen

Marketing • 13. Juli 2021

Neue KundInnen zu gewinnen ist eines der häufigsten und wichtigsten Ziele von Unternehmen. Dabei bilden aber vor allem BestandskundInnen die Geschäftsgrundlage und sorgen für kontinuierliche Einnahmen. Es ist daher nicht nur sinnvoll, sondern überlebenswichtig, im B2B stabile Geschäftsbeziehungen aufzubauen und dauerhaft von einem großen Kundennetzwerk zu profitieren. Um ein solches Netzwerk aufzubauen und vor allem zu pflegen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.

BestandskundInnen nicht vernachlässigen

Klar ist: der Aufwand, der betrieben werden muss, um neue KundInnen zu gewinnen ist um ein Vielfaches höher als der, der bei Betreuung und Loyalisierung von BestandskundInnen entsteht. Tatsächlich ist es wohl fünfmal teurer einen neuen Kontakt zu gewinnen, als einen bestehenden Kontakt zu halten. Trotzdem wird die Kundenbindung von BestandskundInnen eher stiefmütterlich behandelt. Aussagen wie „Der Kunde ist König!“ zielen in der Realität eher auf neue Kontakte ab. Beziehungen auf beruflicher Ebene funktionieren aber ähnlich wie auf der privaten: Wer seinen Freundeskreis vernachlässigt wird sich bald allein wiederfinden, wer die eigene Beziehung schleifen lässt wird bald Single sein oder zumindest eine ernste Beziehungskrise bekämpfen müssen. Auch Kundenbeziehungen brauchen Aufmerksamkeit, die KundInnen wollen sich wertgeschätzt fühlen. Zeigt man ihnen diese Wertschätzung erst, wenn man merkt, dass er oder sie unzufrieden ist, ist es in der Regel schon zu spät.

Aktiv statt reaktiv

An sich ist es kein Aufwand, aber dennoch nutzen viel zu wenig Unternehmen die Gelegenheit, um B2B-Geschäftsbeziehungen aufzubauen, indem sie sich aktiv bei KundInnen nach deren Zufriedenheit erkundigen. Einfach mal nachzufragen kostet nichts. Gerade in Zeiten von Big Data, wo man mehr über die KundInnen weiß als je zuvor, lassen sich Beziehungen pflegen und stärken. Wer einen neuen Kontakt in das CRM einträgt, sollte die Gelegenheit nutzen persönliche Notizen und andere Informationen hinzuzufügen, mit denen sich die Kommunikation mit ihm oder ihr in der Zukunft persönlich und individuell gestalten lässt. Je mehr Informationen Unternehmen haben, desto leichter können sie auch ihre Strategie an einzelne KundInnen anpassen. Auf Basis von gesammelten Daten oder bisherigen Käufen lassen sich individuelle oder personalisierte Angebote erstellen, die mit Sicherheit gut ankommen. Selbst, wenn er oder sie gerade keinen Bedarf hat, wird er / sie sich freuen, dass das Unternehmen seine / ihre ganz individuellen Bedürfnisse kennt und an ihn / sie gedacht hat. Auch, wenn Software-basierte Lösungen solche Aufgaben einfacher machen, sollten Unternehmen bedenken, dass eine (Geschäfts-) Beziehung zwischen zwei Menschen geführt wird. Und das klappt nun mal am besten mit persönlichem Kontakt. Übrigens: über einen persönlichen Anruf oder eine E-Mail zum Geburtstag freut sich jeder, egal in welcher Beziehung er oder sie zu einem steht. Was Geschenke angeht, sollte aber Vorsicht angebracht sein: Was gut gemeint ist, kann aufgrund von Compliance-Richtlinien schnell nach hinten losgehen.

Loyalität belohnen

Ein Treueprogramm ist ein im B2C-Bereich praktizierter Ansatz, der sich aber auch im B2B zur Kundenbindung von BestandskundInnen anwenden lässt. Beispielsweise können Vorteile oder Angebote zu speziellen Anlässen das Benzin im Motor der Loyalität sein. Wie wäre es denn mit einem Rabatt zum zweijährigen Jubiläum als Kunde oder Kundin? Die Summe der Umsätze hat über die Jahre eine entsprechende Stufe überschritten? Ein (persönlicher) Dank ist auf jeden Fall angebracht, gerne auch kombiniert mit einer Cash-Back Aktion oder angepassten Lieferkonditionen. Exklusive Events oder Schulungen sind ebenfalls ein Benefit für StammkundInnen. Unternehmen können dort zeigen, wie man das gekaufte Produkt effizienter installieren, bedienen oder warten kann. Welche (neuen) Features lassen sich selbst ausprobieren? Wer loyal ist, sollte für die eigene Treue auch etwas bekommen.

Den Austausch ermöglichen

Wer einen Schritt weiter gehen will kann auch eine eigene Community rund um Unternehmen und Produkt und somit langfristig B2B-Geschäftsbeziehungen aufbauen. Das Ziel ist der Austausch mit anderen KundInnen sowie dem Unternehmen selbst. In einem Forum lassen sich Fragen beantworten, gegenseitige Erfahrungen austauschen oder Verbesserungsvorschläge einholen. Mit bestehenden KundInnen, die die eigenen Produkte und ggf. deren Optimierungspotentiale kennen, lass sich gemeinsam neue Produkte oder Produktmerkmale realisieren. Das hebt auch die Schwelle für Abwanderung: Wer ein Produkt mitentwickelt hat wandert wohl kaum zur Konkurrenz ab. Solche Communities bieten darüber hinaus die Möglichkeit loyalen KundInnen exklusiven Content (z. B. Tutorial-Videos oder den Ausblick auf saisonale Trends) zur Verfügung zu stellen.

Man sollte die Dinge nicht komplizierter machen, als sie sind. So wie man im privaten Bereich Beziehungen aufbauen möchte, sollte man auch B2B-Geschäftsbeziehungen aufbauen. Es geht um Wertschätzung, Loyalität und ein Miteinander auf Augenhöhe. Die Kundenbindung von BestandskundInnen mittels persönlicher Kommunikation, Serviceangeboten und After-Sales-Betreuung lässt sich schnell anstoßen und ist beliebig skalierbar. Der damit verbundene Einsatz lohnt sich allemal, denn zufriedene BestandskundInnen empfehlen Produkte und Marken an andere NutzerInnen weiter und so sparen Unternehmen sogar Geld für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.